即便服飾品牌，也開始有意識經(jīng)營粉絲經(jīng)濟。“現(xiàn)在的粉絲更注重場景消費，所以我們要給粉絲營造一個優(yōu)質(zhì)體驗、適合消費的場景。”互聯(lián)網(wǎng)服飾品牌茵曼母公司匯美集團董事長兼CEO方建華如是向南都記者表示。
7月30日，茵曼旗下在廣州的首家直營店“茵曼+”正式入駐正佳廣場，走向電商+店商+微商的全渠道模式。南都記者了解獲悉，匯美集團不久前向證監(jiān)會遞交創(chuàng)業(yè)板上市申請。而就在前一天的7月29日，同樣誕生于阿里巴巴淘寶、天貓平臺上的服飾品牌韓都衣舍宣布正式獲得新三板上市掛牌函，將登陸資本市場，同樣淘品牌出身的互聯(lián)網(wǎng)服飾品牌、同樣搶奪上市窗口期之外，這兩家公司卻走出了兩條不一樣的路。
茵曼造場景消費圈粉絲
作為茵曼在廣州市場的首家直營店，文藝之外，“茵曼+”打出廣州生活文化的“情懷牌”，店內(nèi)多處裝飾陳列了仿真廣州特色點心，同時還設(shè)置了仿照廣州茶樓場景制作的自拍角。“7月30日開業(yè)當天，掃二維贈送廣州特色美食蝦餃、干蒸的模型鑰匙扣，我們在現(xiàn)場布置了休息區(qū)，泡花茶免費招待顧客。”店員向南都記者表示。
不過，南都記者從現(xiàn)場的情況來看，目前門店人流量相對較小，下午兩點左右，半個鐘內(nèi)進來了十名左右的顧客。店內(nèi)裝修以清新田園風格為主。店門口安放了一個機器人，隨情境舞動雙手介紹茵曼的開店歷史以及來歷，胸前的屏幕播放相應(yīng)的視頻。店內(nèi)除了售有成人和兒童的衣服，還有帽子、圍巾、項鏈等飾品，杯子、碗碟、相框等生活用品。
南都記者發(fā)現(xiàn)，茵曼采用線上線下同價策略。例如2016秋款文藝單排扣長款修身外套在天貓旗艦店和實體店都售388元，2016夏裝新款純棉清新文藝印花短袖圓領(lǐng)T恤在天貓旗艦店和實體店都售109元。此外，店內(nèi)售有網(wǎng)店沒有的東西，例如相框，有18元、28元、38元不等，盆栽套18元、28元不等……并且買盆栽套有送盆栽。目前和線上唯一的不同是，線下店有開業(yè)初期促銷，價格略有優(yōu)惠。
方建華向南都記者表示，廣東是茵曼粉絲的重要聚集地之一，占比11%。“希望茵曼能成為廣州經(jīng)典老字號、最具代表時尚的文化品牌。”方建華說。為此，更多互動元素被考慮其中。茵曼向南都記者介紹，除了機器人和自拍角之外，該體驗店內(nèi)也設(shè)置了具有RFID識別功能的魔鏡，將網(wǎng)購的優(yōu)勢彌補了線下體驗的缺失。客人只要拿著衣服出現(xiàn)在魔鏡感應(yīng)范圍內(nèi)，魔鏡即可顯示該款商品的屬性，包括模特圖、搭配圖、細節(jié)圖、色碼、庫存等。這在傳統(tǒng)的服飾店內(nèi)是無法實現(xiàn)的。
韓都衣舍純線上做品牌服務(wù)商
“對于大部分的提袋消費，線下依然持續(xù)往線上轉(zhuǎn)移，這是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。”韓都衣舍電商集團副總經(jīng)理胡近東向南都記者表示，韓都衣舍并沒有實體店，走的仍是純線上的模式，并且已經(jīng)找到了可以在線上持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式，即在阿里巴巴等一級生態(tài)基礎(chǔ)上，建立基于本行業(yè)的二級生態(tài)，通過提供集成運營服務(wù)，為生態(tài)內(nèi)的品牌持續(xù)提高線上運營效率。
從公開資料來看，目前韓都衣舍旗下有超過30個品牌，包含女裝、男裝、童裝、中老年和戶外等多品類。
胡近東向南都記者坦承，“做為純線上品牌，如果再兵分兩路，一方面同不斷進攻的線下品牌爭奪線上市場，一方面進入持續(xù)萎縮的線下市場，參與激烈的競爭，以自己的短板去拼對手的長板，勝算太小。”
按照胡近東向南都記者的透露，未來韓都衣舍將往兩個方向發(fā)展，一是做“大服飾”，即男女、童服飾，以及鞋子、家紡、家居等。二是要做生態(tài)內(nèi)品牌，除了有自有品牌、合資品牌之外，還將向紅人品牌、孵化品牌等延展。
資本寒冬來臨前儲備糧草
然而，服裝市場的日子并不好過，兩家不同路徑的公司都面臨經(jīng)營壓力。鞋服獨立評論員馬崗指出，目前整個服裝行業(yè)線下不行，線上同樣也遭遇流量瓶頸———流量獲取越來越昂貴，而兩家公司選擇在這個時間點上市，還能趕在真正的寒冬獲得足夠的糧草。
匯美集團招股書顯示，2013-2015年期間匯美集團的營業(yè)收入分別為5.9億元、9.5億元和11.4億元。規(guī)模擴大的同時利潤也出現(xiàn)逐年下滑，報告期內(nèi)，匯美集團凈利潤分別為3330萬元、3190萬元和1581萬元。
韓都衣舍也是類似的情況，業(yè)務(wù)收入從2014年的8.31億元，增長到了2015年的12.59億元，卻在2014年出現(xiàn)虧損情況。
回看茵曼，實際上廣州的“茵曼+”體驗店只是茵曼線下布局的一部分。南都記者了解到，茵曼于去年7月份推出“茵曼+”千城萬店O2O戰(zhàn)略，在線下渠道進行布局。按照茵曼方面的計劃，5年內(nèi)將在全國1000個城市中開設(shè)10000個線下實體店鋪，打造“粉絲社群”。其中，一線城市采用直營的方式，與大型百貨商場合作；二三四線城市會開放加盟。截至2015年末，“茵曼+千城萬店”已有163家簽約，其中101家已開業(yè)。
“線下門店的競爭對手是實體零售商，不過有固定的商圈和人流，某種程度上講流量成本可能會更低。”馬崗說。
