最近一則新聞引發(fā)不少人關(guān)注：上海淮海東路地標(biāo)性商業(yè)體“太平洋百貨”因租約到期即將關(guān)閉，原址將面臨新一輪商業(yè)調(diào)整。盡管這是正常的市場行為，但這一消息從某種程度上也折射出老牌實體商業(yè)轉(zhuǎn)型之艱難。數(shù)據(jù)顯示，上海社會消費(fèi)品零售總額上半年實現(xiàn)7.6%的增長，與去年同期基本持平。從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，網(wǎng)上商店零售額增長17.8%，占社會消費(fèi)品零售總額的比重提高到11.4%。這意味著實體商業(yè)增速比去年同期放緩。
上海的實體商業(yè)在全國最為發(fā)達(dá)，但在低迷了多年后，寒冬似乎遠(yuǎn)未結(jié)束。而更讓人關(guān)注的問題是，實體商業(yè)還會“冷”多久？
根本原因是消費(fèi)缺乏新熱點(diǎn)
商圈人氣是反映實體商業(yè)的“晴雨表”，逛一逛，便知冷暖。
在四川北路走一走，“沒啥人氣”是最直觀感受，想當(dāng)年，全上海除南京路、淮海路之外，四川路的繁盛之名響當(dāng)當(dāng)。現(xiàn)在，這條商街除了最北端的綜合性商業(yè)體“龍之夢”還較熱鬧之外，一片冷清落寞;連號稱“相對生意不錯”的巴黎春天，也難掩蕭條;記者注意到，離巴黎春天不遠(yuǎn)的寶大祥青少年用品商店還縮小了門面，將一塊黃金位置出讓給其他商鋪。落寞的不僅是四川北路。徐家匯、淮海中路等老牌商圈這兩年也被指人氣不如當(dāng)年，不少店鋪都還在更新調(diào)整之中。
網(wǎng)購的興起，被認(rèn)為是實體商業(yè)遇冷的主要原因，但在上海財經(jīng)大學(xué)教授晁鋼令看來，實體商業(yè)起不來，根本原因是消費(fèi)缺乏新熱點(diǎn)。“上世紀(jì)80年代以來，我國經(jīng)歷兩次消費(fèi)高速增長。一次是家電熱，1985年達(dá)到消費(fèi)最高峰，一次是大規(guī)模城市改造引發(fā)的消費(fèi)高潮，1994年達(dá)到高峰。這兩次消費(fèi)熱在最高峰時，助推全國社零年增速躍上30%的平臺。”
上海很多商圈就是在這兩股消費(fèi)熱潮推動下崛起的：像上世紀(jì)90年代初，地鐵的通車和大型百貨商店相繼落成，徐家匯很快成為上海商圈的地標(biāo)；正面臨調(diào)整尷尬的淮海東路太平洋百貨，也開業(yè)于上世紀(jì)90年代中期；五角場商圈同樣在上世紀(jì)90年代末開始大拆大建，為今天的繁榮奠定基礎(chǔ)。
晁鋼令當(dāng)時曾預(yù)測，下一輪消費(fèi)高速增長將出現(xiàn)在2005年之后，汽車與住房會成為兩大消費(fèi)熱點(diǎn)。“2003年，沿海地區(qū)汽車普及率已達(dá)3%—5%，當(dāng)普及率達(dá)到8%就意味著私家車在家庭的普及。2000年以后，中國居民開始大量購買商品房，盡管商品房投資本身不計入消費(fèi)范疇，但卻能大幅拉動消費(fèi)。”
汽車、住房的確曾在2005年之后對中國消費(fèi)產(chǎn)生一定拉動作用，但隨之帶來一系列負(fù)面效應(yīng)，包括房價增長過快、城市交通擁堵、汽車尾氣排放帶來的污染等。國家后來相繼出臺了一系列調(diào)控房價與控制私家車的政策。“實體商業(yè)的冷落有其內(nèi)在邏輯：汽車、住房兩大消費(fèi)熱點(diǎn)沒有持續(xù)下去。”從這個角度看，在實體消費(fèi)缺乏新熱點(diǎn)的情況下，實體商業(yè)的整體回升，非一朝一夕能解。
“獨(dú)特”才能激發(fā)消費(fèi)欲望
實體商業(yè)并非沒有逆襲機(jī)會，即便缺少汽車、住房等消費(fèi)熱點(diǎn)，也還有其他消費(fèi)熱點(diǎn)可尋。
近年不少人將實體商業(yè)不景氣歸因網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的興起。客觀講，有這方面因素，但絕非全部。實際上，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)增速近年也在走低。2008年，中國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)增速為128%，之后逐年下降，2015年降至33%。不少業(yè)內(nèi)人士表示，如今網(wǎng)購物流配送能力已接近峰值，網(wǎng)購規(guī)模如果進(jìn)一步擴(kuò)大，勢必受到配送能力的制約;此外，物流成本居高，已開始影響商品價格;網(wǎng)購安全問題也沒有得到很好解決。諸如此類的問題，都會影響消費(fèi)體驗。
晁鋼令認(rèn)為，到2020年中國網(wǎng)購占零售商業(yè)比例不會超過20%。這也意味著實體商業(yè)還有很大發(fā)展空間。“關(guān)鍵是，實體商業(yè)要能挖掘出新的消費(fèi)熱點(diǎn)，調(diào)動起居民的消費(fèi)潛力。”
這個新的消費(fèi)熱點(diǎn)在哪里？“比如，近年海淘很熱，居民對海外消費(fèi)需求非常旺盛。但海外消費(fèi)結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，現(xiàn)在不少游客到海外買買買，很多買的不再是奢侈品，而是生活必需品，如廚房用具、母嬰用品、健康產(chǎn)品等消費(fèi)升級類商品。可是，現(xiàn)在國內(nèi)很多實體商業(yè)還無法滿足消費(fèi)者的這方面需求。”
對于單體商業(yè)體來說，要有自己獨(dú)特的東西，才能激發(fā)出新的消費(fèi)欲望。“第一，資源獨(dú)特，有很強(qiáng)的采購能力，能拿出別家拿不出的商品資源，像現(xiàn)在不少高端超市都做得不錯；第二，經(jīng)營方式創(chuàng)新，很多商業(yè)體開設(shè)網(wǎng)上試衣間、網(wǎng)上化妝師，無論身在何處，消費(fèi)者都可以體驗產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)下單；第三，營造文化氣息濃郁的商場氛圍、創(chuàng)造更多體驗式消費(fèi)方式，等等。”
上海社科院研究員權(quán)衡指出，國外很多商業(yè)體，總體人氣還是不錯的。“國外一般人氣較旺的實體商業(yè)，要么是接受度較高的品牌集中的商業(yè)體，要么是同時具有休閑、娛樂、餐飲與購物等功能的商業(yè)體，服務(wù)與環(huán)境越好的商業(yè)體，人氣往往越旺。總體來看，國內(nèi)這樣的商業(yè)體還是比較缺乏的，即便商業(yè)模式走在前列的上海也是如此。”
背后也需政府“推一把”
其實，今年上半年，上海不少實體商業(yè)都進(jìn)入了深度調(diào)整轉(zhuǎn)型期，或許有些效益尚未顯現(xiàn)，但可能就是為將來的發(fā)展蓄積動能。
開篇提到的淮海路太平洋關(guān)店，背后還有原址的商業(yè)更新。據(jù)說，物業(yè)持有方瑞安集團(tuán)會收回物業(yè)自營，將原址打造成“智慧型、體驗式”購物中心，屆時整體硬件都會被改造調(diào)整，并增加更多零售業(yè)態(tài)與消費(fèi)者體驗型業(yè)態(tài)，與瑞安旗下的新天地、湖濱道等商業(yè)體，以及這幾年很火的K11購物中心等形成聯(lián)動。
主打了20年多商業(yè)的徐家匯商圈去年以來就開始“折騰”。太平洋數(shù)碼廣場二期在拆除重建中，這里計劃建造一座小型商業(yè)體，不再經(jīng)營數(shù)碼產(chǎn)品;新鴻基地產(chǎn)投資運(yùn)營的徐家匯中心一期華山路地塊在抓緊建設(shè)，預(yù)計明年3月竣工。未來，徐家匯商圈不再以單純商業(yè)為主，而是變身國際商務(wù)商業(yè)核心區(qū)，以商務(wù)帶商業(yè)。還有今年上半年開業(yè)的合生國際廣場，“補(bǔ)足”了五角場商業(yè)的第五個角。這是五角場商圈規(guī)模和體量最大的商業(yè)體，其中的合生匯商場完全是仿效國外的購物中心模式，商場氛圍和體驗都非常好。剛開業(yè)沒多久，人氣已是五角場商圈中最足的一個。它是整個五角場商圈商業(yè)的“鯰魚”，將引發(fā)整個商圈業(yè)態(tài)的一次升級。
晁鋼令認(rèn)為，上海單體商業(yè)體肯定會經(jīng)過一輪大洗牌，轉(zhuǎn)不過來的會倒閉，但肯定會有一批新的適應(yīng)當(dāng)下市場與消費(fèi)趨勢的商業(yè)體凸顯出來。
實體商業(yè)走出低谷，是市場自發(fā)的調(diào)整轉(zhuǎn)型，但背后也需要政府有關(guān)部門，在基礎(chǔ)設(shè)施與周邊配套建設(shè)上進(jìn)一步“加力”。比如，曹家渡商圈周邊居民很多，有非常大的消費(fèi)需求，但曹家渡商圈整體建設(shè)緩慢，沒有足夠的商業(yè)體量滿足周邊居民消費(fèi)，周邊的曹家渡花鳥市場、滬西電影院等都沒有得到很好的開發(fā)利用，與新興商業(yè)體也沒有形成良好的互動。曹家渡地處上海的靜安、普陀、長寧三區(qū)交界，又都不是三區(qū)各自建設(shè)發(fā)展的重點(diǎn)，所以多年發(fā)展比較遲緩。
