今年“雙十一”購物狂歡節(jié)火爆程度再創(chuàng)新高。
阿里巴巴的數(shù)據(jù)顯示，零點剛過20秒，天貓雙11總成交額即超過1億元人民幣。6分58秒，總成交額突破100億人民幣。14分16秒，總成交額超191億人民幣，已超2012年雙11全天的成交額。1小時57秒，交易額突破362億元，已超2013年雙11全天交易額，其中無線交易額占比84.3%。2小時30分20秒，總成交達到500億。全天交易額突破千億元，達到1207億元，其中無線成交占比82%。
服飾、美妝、電器、手機等已成天貓絕對優(yōu)勢類目。天貓服飾開場1小時，破億元商家已有10個。優(yōu)衣庫用了2分53秒突破億元，再次創(chuàng)造紀(jì)錄，不但成為服飾類最快破億品牌，也是天貓雙十一最快破億品牌。Adidas僅用16分鐘達到去年雙11當(dāng)天的成交額，Nike僅用10分鐘就超過去年雙11全天成交額。
全渠道零售已成常態(tài)
本次雙十一移動消費占了大頭，無線交易額超過8成。阿里巴巴方面表示，雙十一開場僅用8分3秒，無線交易額就超過100億元，無線交易占比曾一度逼近95%的峰值。
服飾品牌在今年也有一些新玩法。比如優(yōu)衣庫天貓官網(wǎng)開設(shè)了門店自提精選商品專區(qū)，共計13款服飾，線上線下同款同價。優(yōu)衣庫方面表示，對于支持門店自提款，消費者被允許在官網(wǎng)下單購買，通過短信憑證前往門店取貨。
11月1日，茵曼在全國111家線下店舉辦任意商品11.1元限時搶購。匯美集團方面稱，舉辦這樣的活動，主要目的是讓更多消費者知道茵曼的實體店，同時也想強化“雙11”在線下購物者心中的概念。
太平鳥則表示，除了線上，今年商場同款和線上新款的比例也同步上升，秋冬熱銷的太平鳥男裝的FEVER系列，也亮相在這次男裝雙十一的備貨中。數(shù)據(jù)顯示，截止11日12點38分，太平鳥男裝銷售額達1.94億，刷新去年全紀(jì)錄。全天全品牌銷售額突破6.14億元，同比增長61%，其中，無線端交易占比超91%。
伊芙麗集團方面稱，今年雙11是EIFINI伊芙麗第一年全渠道打通，商品打通、庫存打通、門店發(fā)貨也已提前3個月進行運轉(zhuǎn)。今年雙11，伊芙麗會將部分線下專柜款同步到線上銷售。同時，伊芙麗集團將有509家門店參與門店發(fā)貨，就近門店發(fā)貨也能加快物流效率，在雙11當(dāng)天下單的客戶，原本跨省需要隔天才能到貨的，當(dāng)天就能收到包裹。數(shù)據(jù)顯示，截至2016年11月11日9點46分，伊芙麗銷售突破一億，打破去年銷售額。
駱駝戶外方面稱，雙11的備貨量整體上比去年增長了20%，同以往不同，今年雙11的專供款均為當(dāng)季新品。據(jù)稱，駱駝戶外今年調(diào)整了備貨結(jié)構(gòu)，對于時令的新款和秋冬款都提升了占比，主推款備貨的占比超過50%。數(shù)據(jù)顯示，11日上午10時駱駝全網(wǎng)銷售額已破3億，速度比去年快了6個多小時，全天銷量達到5.02億元。
線上線下皆購物中心
今年天貓雙十一玩起了直播，眾多服飾品牌亦參與其中。有報道稱，駱駝方面表示，駱駝的品牌代言人佟大為將在雙11期間在天貓上進行直播首秀，而在雙11當(dāng)天萬金剛本人也將做在駱駝總部進行直播。這兩場直播都將在微博上同駱駝粉絲互動。轉(zhuǎn)發(fā)微博隨機抽取粉絲，邀請其到直播間一起直播，同時也會發(fā)放紅包福利。在雙11預(yù)熱階段，駱駝進行了多場直播。據(jù)稱，駱駝今年在直播上花費了不少力氣，年初成立了網(wǎng)紅孵化部，并且建立了駱駝直播間。
GXG則以一場“夜總會”為主題力推直播：11月1日-11月9日“GXG夜總會，每晚8點總會發(fā)聲”，此次GXG夜總會直播圍繞主推商品的系列感、設(shè)計理念展開，基于商品每晚推出一個話題性的直播主題，諸如“不醉不歸”、“電玩尤物”、“食色性也”、“百變大咖”等，吸引消費者的關(guān)注與互動。GXG同時推出智能導(dǎo)購，在雙十一期間以及日常，品牌部分門店將會出現(xiàn)一個觸摸電子屏，消費者可以通過在電子屏上選購自己喜歡的衣服，并最終通過天貓下單付款。
卡賓方面稱，直播作為今年的新玩法，加入了雙十一的活動中來，通過主播與消費者的互動，讓消費者能夠獲得更詳盡的商品信息與感知，并參與互動優(yōu)惠活動。此外，作為受邀參加天貓瘋狂boss直播，卡賓服飾創(chuàng)始人卡賓將會在雙十一當(dāng)天首發(fā)出場。
直播將線上購物更加場景化，這和線下實體渠道趨向購物中心發(fā)展同理。有報道稱，都市麗人方面表示，在研究消費者消費習(xí)慣的基礎(chǔ)之上，都市麗人的社區(qū)店和購物中心店占比正在增長。今年上半年，都市麗人關(guān)閉了580家門店同時又新開業(yè)了306家加盟店。都市麗人方面稱這是在調(diào)整店鋪質(zhì)量，店面的位置相較以前會更好，且面積有提升，形象更好。
線上線下均往購物場景化趨勢發(fā)展，目的是讓消費者逛得更久，體驗更好，這和全渠道的趨勢相一致，來迎合消費者消費升級的需求。目前直播總體上仍屬于一種營銷方式，但直播、VR、虛擬導(dǎo)購等“所見即所得”式的場景化購物方式將在未來的零售模式中司空見慣。
著力解決物流痛點
相信大家都被今年雙十一高鐵送快遞的新聞刷屏了。物流已漸成為零售企業(yè)核心業(yè)務(wù)，對于服飾零售品牌亦是如此。據(jù)報道，拉夏貝爾方面稱，今年會把更多的精力放在了提高發(fā)貨效率和客戶體驗方面。去年就因為雙11店鋪迎來爆發(fā)性增長，一度出現(xiàn)發(fā)貨效率不高，客服壓力過大的情況，這是拉夏貝爾今年需要著重準(zhǔn)備和改善的地方。今年拉夏貝爾一方面加碼了備貨深度，另一方面在倉儲物流與客服方面進行了1000多名人員增員。
駱駝方面稱，今年雙11安排了近3000名人員處理發(fā)貨，預(yù)計日發(fā)貨量將達40多萬單，整個雙11期間的訂單預(yù)計在4~5天內(nèi)發(fā)完。企業(yè)今年在倉儲管理系統(tǒng)、發(fā)貨系統(tǒng)上都進行了改進、優(yōu)化和升級，引入了全自動包裝系統(tǒng)，從而在減少人力投入的同時，提升發(fā)貨效率。
在雙十一狂歡的同時，卡賓在11日午間發(fā)布了一則公告，其全資附屬卡賓中國已同意向控股股東楊紫明全資擁有之公司貽賓，收購福建省一幅面積4萬平方米的工業(yè)土地，及該土地的一個物流園以及相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施及附屬構(gòu)筑物的在建工程，總代價為5629.9萬元。公司收購事項將使集團可于該地塊上根據(jù)集團之特定標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計及建設(shè)之物流園完工后擁有該物流園，并可避免因使用該等設(shè)施而產(chǎn)生租金費用。
上述事例反映出，今年以來，眾多服裝公司紛紛加大力氣興建物流設(shè)施，拉夏貝爾在財報中提到，今年上半年進一步擴大倉儲和物流中心。公司稱，截至2016年6月30日，天津和太倉二期的倉儲和物流中心建設(shè)進展順利，預(yù)計于2016年下半年相繼竣工；成都的倉儲和物流中心已經(jīng)進入建設(shè)階段。森馬服飾則在年初提到，今年要重點培育物流保障能力和團隊復(fù)合能力，打造好“眾創(chuàng)平臺”和“供應(yīng)鏈平臺”。
我們國家的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟已經(jīng)迅速踏進移動互聯(lián)時代，將來則是物聯(lián)網(wǎng)和人工智能時代，在科技快速進化和消費升級的大潮下，中國零售市場亦將呈現(xiàn)出新的特點。今年的雙十一狂歡購物節(jié)可以看到，線上線下一體化的全渠道零售、消費體驗場景化以及高效供應(yīng)鏈為核心競爭力的新型零售模式，正在成為新的主流。作為消費需求“衣食住行”基本需求之一的服飾品牌零售業(yè)，亦需要應(yīng)對好這個趨勢。
