2008年到2010年時(shí)，淘寶商城剛成立不久，一批脫胎于互聯(lián)網(wǎng)的品牌迅速崛起，迥然與傳統(tǒng)品牌的觸電之旅，它們被賦予了一個(gè)新的詞匯叫“淘品牌”。
一如馬云讓公眾忘記電商迎接新零售時(shí)代，當(dāng)深耕線上的“淘品牌”不斷壯大，它們也開(kāi)始尋求向線下延伸，實(shí)際上，一些“淘品牌”已經(jīng)進(jìn)化為主流品牌，與其他線下大牌一爭(zhēng)高下；當(dāng)然，也有不少“淘品牌”繼續(xù)在細(xì)分市場(chǎng)小而美地發(fā)展。
雙11期間，阿里巴巴旗下全球最大商家社區(qū)千牛，攜手電商在線、天下網(wǎng)商等機(jī)構(gòu)，推出“盡心盡力，揭秘雙11臺(tái)前幕后”48小時(shí)直播。阿里巴巴商家事業(yè)部總監(jiān)小六，分享了“淘品牌”如何向線下布局，以及阿里如何賦能“淘品牌”。
以下為對(duì)話全文。
問(wèn)：如何看待“淘品牌”在線下開(kāi)起實(shí)營(yíng)店？
答：2008年淘品牌剛興起，一年銷(xiāo)售額在幾百到幾千萬(wàn)不等，之后銷(xiāo)售額飛速增長(zhǎng)，到現(xiàn)在有的“淘品牌”銷(xiāo)售額已達(dá)幾個(gè)億，甚至幾十個(gè)億。原來(lái)“淘品牌”屬于小眾品牌，或體量很小，現(xiàn)在一些頭部品牌已經(jīng)成了某些細(xì)分領(lǐng)域的TOP品牌，位列前三，這種情況在多個(gè)行業(yè)正陸續(xù)發(fā)生。
也有一種“淘品牌”處于小而美的狀態(tài)，它們更加追求在細(xì)分市場(chǎng)的健康運(yùn)作。
從經(jīng)營(yíng)狀態(tài)來(lái)講，雖然這些“淘品牌”處于不同的發(fā)展階段，一旦它們具備了相應(yīng)能力便都開(kāi)始往線下布局。可以看見(jiàn)，“淘品牌”未來(lái)一定是一個(gè)多元化、全渠道的過(guò)程。
這個(gè)過(guò)程可以為“淘品牌”打開(kāi)更廣泛的領(lǐng)域。
問(wèn)：“淘品牌”往線下布局的方式有哪些？
答：以林氏木業(yè)為例，它選擇的方式是到線下開(kāi)實(shí)體店，這是一種和純電商經(jīng)營(yíng)有很大差別的方式。電商經(jīng)營(yíng)方式講求高性?xún)r(jià)比，需要考慮如何獲取流量，并通過(guò)交互進(jìn)行流量轉(zhuǎn)化。而選擇開(kāi)實(shí)體店需要的能力則不同，商品是否質(zhì)量過(guò)硬，選址是否合適，裝修如何，消費(fèi)者交互體驗(yàn)如何，促銷(xiāo)管理及營(yíng)銷(xiāo)能力如何等能力要求更突出。
但很多品牌在市場(chǎng)中不具備或者是不完全具備這種能力，但它們也開(kāi)始往線下走，這就形成了另外一種形式——分銷(xiāo)。
我們了解到市場(chǎng)上至少有幾百個(gè)淘品牌，它們開(kāi)始向線下分銷(xiāo)。線下有一些零售店，這些零售店可能是專(zhuān)職的做買(mǎi)手型的品類(lèi)集合店，原來(lái)是傳統(tǒng)的渠道進(jìn)貨然后零售。現(xiàn)在它們的貨源來(lái)于網(wǎng)上，從而給了那些不具備獨(dú)立運(yùn)營(yíng)能力的“淘品牌”往線下走的通道，這屬于供應(yīng)鏈中的不同分工，各司其職。
但“淘品牌”向下走也存在一個(gè)過(guò)程。
幾年前，很多“淘品牌”通過(guò)爆品的方式完成線上流量匯集，爆品占店鋪50%以上的流量。這種方式到線下時(shí)候并不適用，因?yàn)榫€下是成體系化的，比如買(mǎi)服裝是成系列的，從里到外，從上到下一身，買(mǎi)居家商品也會(huì)是床、沙發(fā)各種品類(lèi)都齊全。“淘品牌”需要經(jīng)歷這樣的發(fā)展過(guò)程，在品類(lèi)豐富之后才有機(jī)會(huì)向下鋪貨。另外，有一些“淘品牌”一到線下存在“見(jiàn)光死”的狀態(tài)，這對(duì)其品質(zhì)也產(chǎn)生了很高的要求。
而經(jīng)過(guò)這么多年的發(fā)展，一些“淘品牌”在這兩方面也得到了錘煉，甚至和行業(yè)頂尖品牌競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生了一些微弱的優(yōu)勢(shì)，這為其線下發(fā)展奠定了很好的基礎(chǔ)。
問(wèn)：阿里在技術(shù)上如何賦能“淘品牌”向線下布局？
答：一方面“淘品牌”在線下開(kāi)直營(yíng)店時(shí)，可能存在線上渠道、線下渠道獨(dú)立運(yùn)作，協(xié)同性偏弱的情況。而阿里最近兩年做全渠道和新零售，提供商品通等體系，形成完整的渠道，減少這類(lèi)人為割裂的狀態(tài)。
值得一提是阿里正在做一個(gè)新零售平臺(tái)（xinlingshou.cn），目前還是頁(yè)面，未來(lái)會(huì)逐漸形成線上品牌商向線下分銷(xiāo)的大平臺(tái)。同時(shí)線下零售商也能通過(guò)該平臺(tái)完成簽約、采購(gòu)、貨款結(jié)算。
在這個(gè)平臺(tái)中，一個(gè)品牌商分銷(xiāo)時(shí)會(huì)關(guān)心很多點(diǎn)，首先是通道是否可以賣(mài)貨，可以賣(mài)多少貨，能否占到30%、40%、50%或者更高的銷(xiāo)售。
建立這個(gè)平臺(tái)需要非常細(xì)致的考慮。比如這種建立B2B關(guān)系的形式，是否可以將風(fēng)險(xiǎn)降到最低？零售商能不能準(zhǔn)時(shí)結(jié)貨款？零售商展示的方式對(duì)品牌是否有傷害？是否可以真正做到線上線下同款同價(jià)？
除此之外，品牌商也會(huì)考慮其它的點(diǎn)，怎么找到對(duì)方（零售商）？資金和信用保障如何？彼此之間的經(jīng)營(yíng)行為是否可以透明化？
對(duì)于零售商也是如此，是否可以找到足夠多且優(yōu)質(zhì)的品牌商？品牌商是否負(fù)責(zé)？商品質(zhì)量是否穩(wěn)定？這些都是他們關(guān)注的重點(diǎn)。
要想明確上述問(wèn)題，就需要一整套的體系來(lái)保障，而阿里要做的就是通過(guò)這套商業(yè)關(guān)系的建設(shè)去賦能“淘品牌”。同時(shí)在這個(gè)過(guò)程中，打通系統(tǒng)層面的信息流、現(xiàn)金流等。另外匹配阿里云及金融能力，助力商家建立一個(gè)更加透明高效的B2B的關(guān)系體系。可以說(shuō)，阿里在“淘品牌”的新零售之路中實(shí)際上起到了很強(qiáng)的中介和保障作用，保障品牌和線下兩者可以完美地合作。
