C&A和H&M同一年進(jìn)入中國(guó)。2007年，C&A的頭四家中國(guó)店鋪相繼開(kāi)張，曾一度為行業(yè)人士和分析師們看好。然而H&M目前在中國(guó)的門(mén)店已經(jīng)超過(guò)200家，但官方數(shù)據(jù)顯示，C&A眼下在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量只有75家。除了其始終強(qiáng)調(diào)的本土化與質(zhì)量?jī)?yōu)之外，并沒(méi)有給消費(fèi)者帶來(lái)更多的記憶點(diǎn)。
靜安寺晶品購(gòu)物中心，門(mén)前圍上多時(shí)的一處擋板已經(jīng)拆除，快時(shí)尚品牌C&A在這里正式營(yíng)業(yè)。在開(kāi)幕活動(dòng)上，今年8月剛剛上任的C&A中國(guó)首席執(zhí)行官LawrenceBrenninkmeijer也出現(xiàn)。
“來(lái)之前，我對(duì)中國(guó)市場(chǎng)到底多大沒(méi)有概念，也沒(méi)有想到這里的增長(zhǎng)會(huì)這么快。全世界都將目光聚焦在中國(guó)，每個(gè)品牌都想開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)，”Brenninkmeijer對(duì)記者說(shuō)，“消費(fèi)者在這里幾乎找得到所有地球上存在的品牌，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。”
這個(gè)來(lái)自荷蘭的快時(shí)尚品牌想要從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中取得市場(chǎng)份額絕非易事，因?yàn)椴粌H歐洲的快時(shí)尚品牌早就在這里耕耘多時(shí)，連韓國(guó)的快時(shí)尚品牌都說(shuō)要進(jìn)軍中國(guó)。就像在晶品購(gòu)物中心，開(kāi)在C&A周圍的除了H&M，還有Forever21。
C&A和H&M同一年進(jìn)入中國(guó)。2007年，C&A的頭四家中國(guó)店鋪相繼開(kāi)張，曾一度為行業(yè)人士和分析師們看好。然而H&M目前在中國(guó)的門(mén)店已經(jīng)超過(guò)200家，但官方數(shù)據(jù)顯示，C&A眼下在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量只有75家。除了其始終強(qiáng)調(diào)的本土化與質(zhì)量?jī)?yōu)之外，并沒(méi)有給消費(fèi)者帶來(lái)更多的記憶點(diǎn)。
LawrenceBrenninkmeijer的到來(lái)正是為了改變這種尷尬的局面。本身來(lái)自擁有C&A的Brenninkmeijer家族，在來(lái)到中國(guó)之前，他從2012年起出任C&A巴西運(yùn)營(yíng)副總裁。在任的3年半里，巴西門(mén)店數(shù)量從200家增長(zhǎng)至300多家。巴西現(xiàn)在排在德國(guó)之后，是C&A的全球第二大市場(chǎng)。更早之前，他還出任過(guò)C&A土耳其的常務(wù)董事，將旗下員工從3名擴(kuò)張為500多名，并在土耳其成功開(kāi)設(shè)了26家門(mén)店。
將過(guò)去表現(xiàn)突出的家族成員擺上中國(guó)CEO的位置，這讓大部分人相信C&A打算重拾自己在中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。不過(guò)，中國(guó)市場(chǎng)大且復(fù)雜，Brenninkmeijer稱他目前仍在了解、熟悉期間，制定中國(guó)市場(chǎng)計(jì)劃還為時(shí)過(guò)早。但2015年底前，C&A還會(huì)有10家新店開(kāi)幕。
C&A在擴(kuò)張，其他快時(shí)尚品牌也沒(méi)有在中國(guó)市場(chǎng)松懈。從2002年優(yōu)衣庫(kù)登陸上海起，快時(shí)尚在中國(guó)的發(fā)展便一直迅猛。
羅蘭貝格咨詢公司高級(jí)項(xiàng)目經(jīng)理季曉燕稱，在過(guò)去3-5年間，快時(shí)尚在中國(guó)進(jìn)入爆發(fā)期。促使這片市場(chǎng)爆發(fā)的，除了因?yàn)樵O(shè)計(jì)迅速跟進(jìn)大牌、價(jià)低、上新快等一般因素，也因?yàn)椴簧僦袊?guó)本土服裝品牌放棄了低價(jià)市場(chǎng)。
“原本這些國(guó)內(nèi)服裝并不貴，但在過(guò)去7-8年間，每年漲價(jià)20%，這給國(guó)際快時(shí)尚品牌留下很大的市場(chǎng)空間。”季曉燕對(duì)界面新聞?dòng)浾哒f(shuō)。
在季曉燕看來(lái)，在中國(guó)做生意的這些的快時(shí)尚品牌中，發(fā)展勢(shì)頭最好的可能是優(yōu)衣庫(kù)，“款式經(jīng)典、白搭，而且價(jià)格親民，哪怕四線城市也沉得下去”。而把門(mén)店開(kāi)到更多的非一線城市，這也正是優(yōu)衣庫(kù)的中國(guó)市場(chǎng)策略。
“在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)目前的316家店鋪中，超過(guò)100家店鋪集中在北上廣深這四個(gè)城市，未來(lái)肯定要滲透到二、三線甚至四線城市。”去年10月，其母公司日本迅銷集團(tuán)全球高級(jí)執(zhí)行副總裁、優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)CEO潘寧在接受媒體采訪時(shí)曾表示。
從2013年至2015年，中國(guó)的時(shí)尚市場(chǎng)發(fā)生了劇烈的變化，奢侈品在中國(guó)的銷售從連年雙位數(shù)的增長(zhǎng)變成了不斷放緩，最終出現(xiàn)了2014年的負(fù)增長(zhǎng)1%的數(shù)字。奢侈品的門(mén)店策略也從之前幾年的激進(jìn)轉(zhuǎn)為了保守。而貝恩咨詢預(yù)計(jì)，2015年情況仍然不會(huì)得到太大的改善。
各地不斷興建的購(gòu)物中心為這股開(kāi)店熱潮推波助瀾。購(gòu)物中心曾經(jīng)一度把百貨、一線奢侈品牌作為主力店鋪，但過(guò)去幾年來(lái)，能夠帶動(dòng)客流的快時(shí)尚越來(lái)越吃香。憑借強(qiáng)大的聚客能力和大面積的商鋪需求，快時(shí)尚品牌成為業(yè)主競(jìng)相以優(yōu)惠條款招攬的零售類租戶。
“一線城市、地理位置很好，且運(yùn)營(yíng)商很有經(jīng)驗(yàn)的購(gòu)物中心不會(huì)放下身段求它們(快時(shí)尚品牌)，但在二三線城市，尤其是購(gòu)物中心已經(jīng)出現(xiàn)供過(guò)于求的現(xiàn)象，這些快時(shí)尚在進(jìn)駐談判時(shí)就會(huì)比較有優(yōu)勢(shì)。”陳仲偉補(bǔ)充說(shuō)。有些快市場(chǎng)進(jìn)駐之后甚至不用交基本租金，只需按照營(yíng)業(yè)額上交一定比例的租金，減少固定成本支出。
隨著商業(yè)地產(chǎn)的步伐，各大品牌的擴(kuò)張策略大同小異：從過(guò)去的以一二線主要城市為主逐步轉(zhuǎn)向二三線城市“下沉式”發(fā)展。
“去年我們開(kāi)店主要集中在二線城市，這也是快時(shí)尚增長(zhǎng)最快的地方。”C&A中國(guó)市場(chǎng)總監(jiān)沈維對(duì)記者說(shuō)。二三線城市居民消費(fèi)力的增長(zhǎng)、充裕的零售物業(yè)和較為廉價(jià)的租賃條件吸引著品牌將展現(xiàn)延展至更遠(yuǎn)的敵方。
然而與奢侈品形成強(qiáng)烈對(duì)比的是，快時(shí)尚在中國(guó)的擴(kuò)張速度卻未曾放緩。商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)及投資公司世邦魏理仕(CBRE)曾在2013年發(fā)布過(guò)《演變中的中國(guó)零售業(yè)格局：快時(shí)尚》。這份報(bào)告顯示，從門(mén)店總數(shù)來(lái)看，中國(guó)已然成為國(guó)際快時(shí)尚品牌最為重要的海外市場(chǎng)：Zara和優(yōu)衣庫(kù)全球最大的海外市場(chǎng)，H&M和C&A亞洲最大的海外市場(chǎng)。
CBRE研究部中國(guó)區(qū)主管、執(zhí)行董事陳仲偉告訴記者，截止今年上半年，優(yōu)衣庫(kù)、H&M、Zara和C&A這四家快時(shí)尚品牌門(mén)店數(shù)量較2013年6月增長(zhǎng)了65%。每個(gè)快時(shí)尚品牌開(kāi)店預(yù)算都頗為大手筆，H&M今年將在中國(guó)新開(kāi)80家店，Zara將新增60家，優(yōu)衣庫(kù)則新增100家。而Forever21除去已有9家，計(jì)劃再開(kāi)50家。
但是，三四線消費(fèi)觀念和品牌認(rèn)知度、接受度與成熟市場(chǎng)相比還有一定差距。由于供過(guò)于求，不少購(gòu)物中心營(yíng)業(yè)慘淡。一旦品牌選擇提前退出，它可能會(huì)面臨前期投入的損失，而且品牌形象也會(huì)受到一定的影響。
而在開(kāi)線下門(mén)店的同時(shí)，這些快時(shí)尚品牌也沒(méi)有忽略對(duì)線上網(wǎng)店的投入——優(yōu)衣庫(kù)、H&M、Zara、C&A等品牌先后在天貓和京東開(kāi)店。此外，越來(lái)越多品牌還積極嘗試在中國(guó)實(shí)行多品牌戰(zhàn)略，以滿足中國(guó)消費(fèi)者日益差異化、細(xì)分化的購(gòu)買需求。例如Zara旗下的ZaraHome家居和Oysho女士?jī)?nèi)衣品牌，優(yōu)衣庫(kù)姐妹品牌GU等等。
不過(guò)，即使快時(shí)尚勢(shì)頭不錯(cuò)，C&A也不打算加入門(mén)店大戰(zhàn)。
“我不希望這是一場(chǎng)門(mén)店數(shù)量的競(jìng)爭(zhēng)，我們想要保持自己的節(jié)奏，這是基于經(jīng)濟(jì)和我們服務(wù)消費(fèi)者能力的決定。”Brenninkmeijer說(shuō)。
