近日，美國輕奢品牌Coach關閉了去年9月4日在國內(nèi)某電商平臺開設的品牌旗艦店。這是繼2011年品牌官方旗艦店登陸該電商平臺短時間便草草收場后，又一次慘遭敗北。業(yè)內(nèi)人士分析，Coach兩次黯然退出該電商平臺，主要原因是業(yè)績平平。
記者在上述電商平臺搜索“Coach”或者“蔻馳”，已經(jīng)找不到品牌旗艦店。
早在2011年底，Coach便登陸這家電商平臺，但是在經(jīng)歷一個月個位數(shù)銷量后，Coach便結(jié)束了品牌在國內(nèi)的第一次電商試水。
當時，就Coach關店原因有業(yè)內(nèi)人士指出，品牌登陸國內(nèi)某電商平臺是為了收集國內(nèi)電商渠道信息，以便于未來品牌自建電商平臺。
據(jù)了解，Coach在首次與該電商平臺合作夭折關店時曾回應，合作協(xié)議內(nèi)容為雙方合作開店兩月為限，是基于打假合作的一份附加協(xié)議。
但業(yè)內(nèi)人士認為，電商平臺成功的背后是一個龐大的自由賣家基數(shù)，由于Coach所期許的打假承諾無法得到保證故導致其關店。隨后經(jīng)濟大環(huán)境的改變、Coach銷售策略失誤造成品牌形象稀釋、在華高定價差及其產(chǎn)品設計老氣等導致Coach在業(yè)績低迷負壓之下再回該電商平臺，但持續(xù)一年的業(yè)績放緩，或許令Coach認為在該電商平臺開店多此一舉，得不償失。
財富品質(zhì)研究院院長周婷指出，Coach進入電商平臺，一方面企圖在電商平臺幫助下清理假貨店，另一方面通過合作獲取流量，但均事與愿違。Coach雖然曾表示線上商店主要為了品牌營銷和宣傳，但是無論怎樣，國內(nèi)這家電商平臺都不具備奢侈品的廣告環(huán)境和產(chǎn)品展示環(huán)境。
奢侈品牌還是要把主要精力放在把奢侈品當必需品的核心消費者身上，該電商平臺的客群完全不匹配奢侈品品牌客群，假貨泛濫的平臺環(huán)境只會更加拉低品牌形象與品牌價值。
記者翻閱Coach2016財年四季度財報了解到，Coach在經(jīng)歷連續(xù)三季度業(yè)績低迷后，業(yè)績開始觸底反彈。同比上年同期，Coach四季度凈銷售額上升15%，全年上升7%。分區(qū)域看，其北美地區(qū)同店銷售同樣取得2%的增幅。但Coach并沒有披露歐洲地區(qū)與大中華區(qū)的詳實數(shù)據(jù)。
記者基于Coach退出電商平臺一事對品牌進行采訪。Coach回應稱，電商平臺的業(yè)績收益，公司無法給出單一渠道銷售數(shù)據(jù)，從全渠道計劃來看，其線上業(yè)績趨勢平穩(wěn)，且未來Coach仍然重視具有發(fā)展?jié)摿Φ臄?shù)字領域。周婷對此表示，Coach未來電商之路與有高端客戶資源的第三方平臺合作，才能精準發(fā)力，輔助集團業(yè)務上升。
